光棍节变身促销节 淘宝家具单日成交超十二亿-

    11月11日，光棍这个曾一度被戏称为“光棍节”的节变家具特殊日期，如今在电商的身促推动下，已成为名副其实的销节“网购狂欢节”。今年，淘宝在所谓“2012年最后一场价格战 ” 的单日战旗下，已经聚集了天猫、成交超亿苏宁易购、光棍京东商城、节变家具当当网、身促国美库巴等重量级电商巨头。销节 

    截至11月12日凌晨，淘宝淘宝数据统计，单日天猫销售额达132亿元，成交超亿支付宝销售总额达191亿元。光棍其中家具类目实际成交12亿1千多万，销售产品73万7千多件，平均客单价1648元。 

    其中，全友以高达8000多万的成交额稳居淘宝家居类目头名， 排名前十的家居类店铺销量均超过1000万，传统的行业品牌占了销量前十的大半席位，不再延续以前淘品牌一枝独秀的情况。就家具行业品牌和淘品牌对比，行业品牌的平均客单价超过淘品牌近一倍，林氏木业在销量和全友差不多的情况下，成交金额却只有后者的一半。

数据背后： 

    然而，在这些风光的数据背后，也存在着诸多不容回避的问题。业内有人对“双11”提出质疑，认为其在平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量，还让商家在仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。此外，这也进一步强化了中国消费者单一维度“唯价格”是从的购买习惯，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。 

    就家具类目而言，早在2010年就有一家具品牌创造过团购促销过万套的销售业绩，但在活动结束之后，店铺的日常销量则趋于平淡。双11活动亦是如此，众多商家这一天的销量就占了全年销量数据中一个相当大的比重。过完“双11”这样的促销节，平时消费者就不会对商家买账了，既然可以这么便宜，那平时为什么要卖那么高的价格呢？如果只是凭打折促销来吸引顾客，就可以看出该商业体系及流通渠道的不完善之处。 

    销售过度的集中，同样也会产生问题。一天内产品销量过千甚至过万，对厂家而言就会面临生产和库存的压力，物流商也没办法及时的完成配送服务，价格打折的产品生产成本必然尽量压缩，消费者将面临产品质量及售后服务等诸多问题。早在之前一浙江家具品牌就有过这样的案例，单天销量过千之后，因为生产和售后跟不上，消费者投诉导致店铺评分直线下跌，面临被清出天猫的风险。

业内观点： 

    从一些商家的反馈看，“双11”对品牌商新用户的拉动力度并不大，媒体广告属性并未发生作用，大多数用户仍为既有用户，这也意味着“双11”会对网购消费带来透支。一名电商业内人士表示，“双11”的疯狂，反映的是整个行业的空洞，品牌并非是要以折扣形式建立，而用户也并非是品牌商的。天猫通过“双11”“绑架”了品牌商，品牌商对天猫的依赖越来越强，这样就形成了一个恶性循环。 

    有分析认为，“流血促销”仍然是这次价格大战的主要症结。商家一味地疯狂打折促销，以企业利润补贴消费者违反商业规律，最终会走进“不促不销”的死胡同。 

    从企业赢利角度来看，“双十一”大促销仍是赔本赚吆喝。然而也是企业不得已而为之，因为对于现在的大型B2C商城来说，盈利水平不是最重要的指标，而用户量、交易规模才是最重要的。而一旦消费者习惯低价促销的模式，短期内此种模式将很难改变。 

    低价竞争的最终结果只能是两败俱伤。因此，电商应改变低价竞争的模式转而走向服务竞争，以服务换资源，以服务抓流量，以体验抓客户，才能真正在行业站稳脚跟，立于不败之地。 

(责任编辑：探索)